品牌，特別是，有許多相關(guān)要素，營銷人員必須在作出營銷決策時考慮周全。不僅有許多不同類型的要素與品牌相關(guān)，而且產(chǎn)生這些要素的途徑也各不相同。完整的營銷計劃應(yīng)該能向消費(fèi)者提供對品牌的理解和評價。正如約翰·墨菲所說：創(chuàng)造一個成功的品牌，需要以一種非同尋常的方式將各種要素融合在一起——產(chǎn)品或服務(wù)必須擁有高質(zhì)量且能滿足顧客的需求，品牌名稱必須具有吸引力，并且要與顧客對產(chǎn)品、包裝、*和定價的理解一致，與此同時，其他的所有因素也應(yīng)具有相同的適宜性、吸引力和差異性。

營銷人員通過品牌和開展顧客特許經(jīng)營的方式，使產(chǎn)品擁有與眾不同之處，從而創(chuàng)造了價值，這些價值可以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的利潤。事實(shí)上，許多企業(yè)zui有價值的資產(chǎn)也許不是有形資產(chǎn)，諸如廠房、設(shè)備和不動產(chǎn)等，而是無形資產(chǎn)，如管理技巧、營銷、財務(wù)和營運(yùn)專長。當(dāng)然，zui重要的還是品牌本身。對于各個公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法的財產(chǎn)。這份財產(chǎn)能夠影響消費(fèi)者的行為，在它被購買和出售的過程中，它確保它的主人以后會有*的收入。

是否任何東西都可以品牌化

品牌顯然為消費(fèi)者和公司都帶來了好處?，F(xiàn)在，問題是，品牌是如何產(chǎn)生的？你如何將一種產(chǎn)品品牌化？盡管公司的營銷和其他活動為品牌的產(chǎn)生提供了原動力，但品牌是一個認(rèn)知的實(shí)體，它源自現(xiàn)實(shí)，同時也反映了消費(fèi)者的認(rèn)知，甚至反映了消費(fèi)者的特質(zhì)。要將一種產(chǎn)品品牌化，必須告訴消費(fèi)者這個產(chǎn)品是“誰”——給產(chǎn)品一個名字，用其他品牌因素幫助識別它——這個產(chǎn)品是“做什么用”的，消費(fèi)者“為什么”應(yīng)該注意它。換句話說，要將一種產(chǎn)品或者服務(wù)品牌化，就必須向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的一個標(biāo)簽（例如，“你應(yīng)當(dāng)如何識別這個產(chǎn)品”）和這個品牌的意義（例如，“下面告訴你這個特殊產(chǎn)品能為你做些什么，它為何特殊，為何與其他品牌的產(chǎn)品有所不同”）。品牌化的過程是一個涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費(fèi)者建立起對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知的過程，使消費(fèi)者明確自己的決策。品牌化過程的關(guān)鍵，是要讓消費(fèi)者認(rèn)識到同類產(chǎn)品的不同品牌間的差異。品牌化的普遍性，可從不同產(chǎn)品的應(yīng)用當(dāng)中略見一斑。如上所述，產(chǎn)品的定義十分廣泛，包括有形貨物、服務(wù)、零售店、人、機(jī)構(gòu)、地方、創(chuàng)意等。對于這些各式各樣的產(chǎn)品中的每一種，我們都要審視一些基本考慮要素及其說明。