休閑食品包裝=讓購買成為一種嘗試
閱讀：763發(fā)布時間：2012-6-14
中國經(jīng)濟能力舉世矚目，國民收入水平也隨之高速提升，這極大推動國民休閑生活向縱深發(fā)展，而作為休閑產(chǎn)業(yè)重要支柱產(chǎn)業(yè)之一的休閑食品行業(yè)同樣快速成長，正成為一支舉足輕重的生力軍。在消費者需求日益多樣化的促進下，休閑食品種類越來越豐富，休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械?需求品，同時消費者對休閑食品的種類、品質(zhì)、及營養(yǎng)的需求不斷增長。目前，我國休閑食品銷售量超過290億元，預估，未來幾年的年增長率將達到15%。
20世紀60年代末我國休閑食品行業(yè)才開始起步，直到70年代末80年代初，我國食品結(jié)構(gòu)開始多元化，休閑食品也開始改頭換面，成為食品行業(yè)的主力軍。隨著市場的不斷擴大，休閑食品小吃市場開始快速發(fā)展，餅干、果脯等各式小吃品也開始出現(xiàn)，但其品種比較單一，沒有形成多元化格局。直到20世紀90年代，國內(nèi)完整休閑食品產(chǎn)業(yè)才正式形成，谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類等八大類細分休閑食品板塊初步形成規(guī)模。20世紀末期至今，休閑食品*不斷擴大，休閑食品行業(yè)在我國食品市場的地位日益重要。
休閑食品的異軍崛起，帶旺了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延展與壯大，休閑食品包裝設計產(chǎn)業(yè)逐步躍進與攀升，與休閑食品行業(yè)同步成長。毫無疑問，包裝是與消費者接觸的終端銷售工具，同時，消費者選擇品位與檔次的日益增強也在無形中刺激了包裝設計行業(yè)的與時俱進。為什么同樣的產(chǎn)品因為包裝各異卻有不同價格？為什么新穎*的包裝能在*時間造成視覺誘惑力？為什么包裝能在短時期內(nèi)產(chǎn)生極大的刺激購買行為？
中國有句古話，叫“人靠衣裝馬靠鞍”，正所謂“三分長相，七分打扮”，好的食品包裝就如同狙擊能夠高度聚焦消費者的記憶點、注意力與關(guān)注力。試想，在各類終端休閑食品云集的情況下，唯有具備一定閃光點的包裝才能快速提高產(chǎn)品的吸引力，傳達品牌價值及差異化賣點，zui終激發(fā)消費者購買商品的誘因與動機。
那么什么樣的包裝才算好包裝、才能讓消費者心甘情愿掏腰包？簡單的講，好的包裝可以說話，讓產(chǎn)品具有競爭力，不僅傳播、美化、宣傳產(chǎn)品，還可以直接讓消費者掏錢。所以，好的包裝就是有銷售促進力的包裝，從而產(chǎn)生與廣告一樣具有號召力與影響力效應的推進器作用?；蛘哒f，好包裝就是能體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象、能滿足消費者的心理訴求與價值取向、能直觀體現(xiàn)產(chǎn)品差異化賣點等，方能在眼花繚亂的賣場中先聲奪人、脫穎而出。
我們通過消費者購買流程的心理變化來解析這一標準——好包裝的說話方法！
一．要說話大聲，讓人聽得見。
在琳瑯滿目的商場中，消費者在選購商品的時候并不是每一次都駐足瀏覽，只有發(fā)現(xiàn)感興趣、需要的商品，才會湊過去仔細觀看、詢問。所以，商品包裝一定要有足夠的視覺沖擊力，例如*的圖案，*的元素，*的顏色，*的標識等，讓消費者這一走進陳列架范圍，眼球在同樣的幾百件產(chǎn)品中馬上就會被吸引，只要一個包裝能讓消費者想從它把貨架上拿下來看看，從而為進一步使品牌與消費者進行溝通埋下伏筆。這就完成了做一個包裝zui基本的一個要求——能得到強大的注意力，如同大海上的指航燈。
二．傳話要傳得清楚，讓人聽后有感覺。
許多人認為，包裝一定要講究美學，一定要漂亮就行。這不一定，包裝除了要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)之外，zui重要是體現(xiàn)其品牌定位與傳播訴求，用通俗的話將叫體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，讓我們的目標消費者產(chǎn)生與內(nèi)涵的共鳴，這才是zui重要的。
雅客V9以開啟式的維生素糖果定位開創(chuàng)了全新細分市場，確立了雅客V9搶占維生素糖果品類市場的戰(zhàn)略目標后，便圍繞此訴求點進行相關(guān)的包裝設計工作，快速搶占品類視覺差異化領(lǐng)域：1.搶占橙色：橙色是維生素的代表色；2.借符號的勢：在包裝上將維生素“視覺化”、“符號化”；3.設計飄舞的“V”和“9色彩虹帶”構(gòu)成9的視覺組合。于是，在此種手段之下，雅客V9代表著一種具創(chuàng)新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果。zui終，其出彩、充滿亮點的包裝獲得消費者認可與好評，迅速成為休閑食品行業(yè)一匹黑馬。
三．要讓人記住你所說的話。
人的潛意識里有一種排眾求獨的習性，當一個消費者進入超市購物時，經(jīng)過貨架隨意瀏覽所有商品，這期間他可能先看到了某個產(chǎn)品，但他還是會先看點別的，如果沒有更好的，他才會購買剛才看到的那一個。所以，讓人們看到別的之后，還是要買你的產(chǎn)品。關(guān)鍵點在于，你的包裝設計，所產(chǎn)生的視覺效果能否讓人很清晰，很深刻的在幾秒中內(nèi)記住。
因為每一個產(chǎn)品都有自我的調(diào)性，所以包裝也必須與之相切合，才能起來畫龍點睛的效果。以休閑豆干行業(yè)為例，四川的張飛豆干植根于三國名將張飛的民間經(jīng)典，于是，在包裝上突出的是濃郁的地方特色與文化底蘊，令具有一定文化、歷史情結(jié)的目標消費者一接觸便可記憶深刻；而同類的饞嘴猴豆干目標群體為具有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)階層，因此包裝上強化的一種濃郁的休閑、逸趣、情懷的意境，契合目標消費者的心理訴求。
所以我們認為，包裝設計好不好，關(guān)鍵看主題，主題好不好，關(guān)鍵看賣點，好包裝來源于好的銷售策略，有*的、差異化的訴求，這樣的包裝當然會說話！有了會說話的包裝，終端銷售力自然如虎添翼。
